מה הקשר בין סטארט-אפים, Storytelling והילארי קלינטון?
20.4.15 הקמפיין שהשיקה קלינטון יכול ללמד אותנו איך מספרים סיפור בצורה אפקטיבית
איך לספר סיפור? איך להעביר דימוי של חברה באמצעות בניית נרטיב? השקת הקמפיין לנשיאות של הילארי קלינטון יכולה לשמש דוגמא מצוינת ליצירת מציאות באמצעות סיפור (storytelling) ורלוונטית גם לחברות עסקיות וסטארטאפים.
קצת רקע: רבות כבר דובר על כך שקלינטון הפנימה את הקמפיין של 2008 בו הפסידה לסנטור כמעט אלמוני משיקגו בשם ברק אובמה. כפועל יוצא, במקום לנאום בעצרות המוניות כשהיא מדלגת מעיר לעיר באמצעות מסוק, כפי שעתה בהתמודדות הקודמת, בחרה הפעם לנהוג יחד עם עוזרתה הצמודה, מרחק של 1,600 ק"מ מאחוזתה בניו יורק היישר לאיווה, סמל אמריקה העובדת, של שדות התירס. לאחר נהיגה ממושכת, כשהיא מלווה בגדודי עיתונאים המעבירים שידורים חיים לאולפני החדשות, נראתה מנהלת שיחות בגובה העיניים עם תושבים מקומיים וסטודנטים על בעיותיהם ומצוקותיהם. כן, ממש מנהיגת מעמד הפועלים.
אבל הסרטון שהפיצה ביו-טיוב בו הכריזה רשמית על מועמדותה (ושוב, בחירה מעניינת לא לקיים מסיבת עיתונאים הנתפסת כמרוחקת מהעם) היא החלק המעניין יותר איך בונים סיפור בצורה אותנטית ואמפטית ובעיקר צעד המחזק ומעצים את המסר העובר בקמפיין התקשורתי.
הסרטון מציג סיפורים קצרים של אמריקאים בחיי היום-יום שלהם המספרים על החלומות שלהם, השאיפות והמאווים. למעשה קלינטון מופיעה רק בחלק האחרון של הסרטון ובו היא מצהירה על השאיפה שלה, להיות ה"אלופה" של האמריקאים ולהפוך לנשיאה הבאה.
אנו רגילים לראות קמפיינים בהם המועמד עומד ומספר על עצמו – הקריירה שלו, ההישגים. קלינטון מציגה תפיסה חדשה כיצד להתחבר לציבור הבוחרים. היא לא מדברת על עצמה, אלא מפנה מקום לבחורים שלה ונוגעת בפן האישי - תפיסת המציאות היא קודם כל דרך העיניים שלהם – הצרכים שלהם, הקשיים אבל גם מאפשרת נקודת מבט אופטימית של תקווה. במקום לתת את התמונה דרך העובדות והנתונים היבשים היא מתחילה עם הבטן אחר כך לעבור לראש.
הנטייה של חברות עסקיות כשהן משיקות מוצר היא לספר קודם כל על המוצר – מה השימושים שלו, כיצד פיתחו אותו ואיך הוא פועל. התפיסה של ה – storytelling היא קודם כל ליצור תחושת הזדהות ושייכות למוצר דרך סיפורים שהוא יוכל להתחבר אליהם והוא יוכל למצוא את עצמו בהם. בניית הסיפור הוא סוג של דיאלוג עם הלקוחות ולא ערוץ מידע חד-כיווני של נתונים ועובדות יבשות. כפי שקלינטון מסיימת את דבריה בסרטון ומזמינה את הבוחרים להצרף אליה לבניית הסרטון – כך גם הלקוחות צריך להרגיש. שהם חלק מבניית סיפור ולוקחים בו חלק אקטיבי.
גם החיבור בין המדיה המסורתית והמדיה החברתית נעשתה בחוכמה כשהם מתכתבים זה את זה מבחינת העברת הדימוי הרצוי. הסרטון ביו-טיוב זכה לצפיות רבות ובאמצעותו היא הצליחה להעביר מסר רגשי של פניה אישית. במקביל, באמצעי התקשורת היא מתרגמת את המסר בסרטון לרמה מעשית של קשר אינטימי עם תושבים שהחוויה האישית שלהם היא של "החצר האחורית" של אמריקה.
התפיסה זו באה לידי ביטוי בקמפיין המדובר של חברת wix, שפונה לעסקים קטנים והציגה את קמפיין הפרסום שלה במשחק הסופרבול. בסרטונים נראים שחקני פוטובול לשעבר שמספרים מנקודת מבט אישית על המעבר מהספורט המקצועני להיותם בעלי עסקים קטנים. כלומר, לספר על המוצר קודם כל דרך העיניים של הלקוח ולא להיפך.
לסיכום, במקום לספר על המוצר שלכם, לימדו היטב את הלקוחות שלכם, הקשיבו להם, תבינו את הצרכים, הקשיים והאתגרים. הבינו את הנורמות, התפיסות והרגלי העבודה שלהם ודברו אליהם דרך נקודת המבט שלהם ואיך הם יכולים להשתלב בסיפור שלכם ולייצר לעצמה ערך. בצורה כזו תצליחו ליצור את הבידול הנכון וההנעה לפעולה לכיוון הרצוי לכם.
