בניית תהליך עבודה נכון עם משרד יחסי הציבור שלכם

18.4.14, החלטתם להתחיל PR. צעד נכון. אבל איך לייצר תהליך עבודה שיניב את התוצאות הרצויות?

שמירה על מספר כללי עבודה פשוטים עם תחילת העבודה עם משרד יחסי הציבור שלכם, תגדיל את הסיכויים להשיג את היעדים התקשורתיים שהצבתם

החלטתם שהגיע הזמן לעבוד עם משרד יחסי ציבור שילווה את הסטארט אפ? מצוין. זהו צעד נכון שיסייע להשיג את המטרות העסקיות שהצבתם. אולם כדי לממש את הפוטנציאל של יחסי הציבור כדאי גם להתחיל את העבודה בצורה נכונה.

שתי תפיסות מוטעות רווחות בקרב רבים בנוגע למהות יחסי הציבור ועלולות לפגוע בתהליך העבודה:

ההנחה הראשונה גורסת שאם "לקחנו משרד יחסי ציבור אז ברור שתוך שבוע-שבועיים לכל המאוחר כבר יכתבו עלינו בעמוד הראשון בדה מרקר".

ההנחה השנייה היא כי "עכשיו לאחר ששכרנו את שירותי יחסי הציבור, כל שנותר הוא רק להמתין ולחכות עד שהכתבות יתפרסמו".

במציאות הדברים נראים אחרת. עצם העובדה ששכרתם שירותי יחסי ציבור אינה מבטיחה לכם חשיפה תקשורתית (ואם איש יחסי ציבור מתחייב מראש על חשיפה תקשורתית בערוץ מדיה זה או אחר הרי שהוא מועל בתפקידו או ביושרה המקצועית שלו). מדובר בתהליכים שדורשים לעיתים מספר שבועות ופרסום הכתבה והעיתוי שלה אינם תלויים באיש יחסי הציבור אלא בעיתונאי או העורך. הנקודה השנייה כי נדרש שיתוף פעולה משני הצדדים: בראש ובראשונה של משרד יחסי הציבור, כמובן, אבל גם הלקוח צריך לקחת מראש בחשבון כי עליו להקדיש לנושא זמן ומשאבים.

לכן שמירה על מספר כללים תאפשר לכם לבסס כבר מ- day one קשר פרודוקטיבי שישפר את הסיכוי להשיג את היעדים התקשורתיים שהצבתם:

תיאום ציפיות

תיאום ציפיות יכול למנוע אכזבות ותסכולים מיותרים בהמשך. קורה לא פעם שהלקוח משוכנע שהמוצר שלו ראוי לקבל כתבה "לפחות בחדשות ערוץ 2" – ציפייה שאינה עולה בקנה אחד עם המציאות. לכן כבר עם תחילת העבודה כדאי לשבת עם איש יחסי הציבור ולהגדיר מה הייתם מצפים להשיג מבחינת החשיפה התקשורתית. הציפות יכולות להיות ברמת יעדי החשיפה, כלומר באיזה ערוצי תקשורת הייתם רוצים להופיע (עיתונות כלכלית, טכנולוגית, תוכניות טלוויזיה וכו') וברמה השנייה, מה הייתם רוצים להשיג כפועל יוצא של החשיפה תקשורתית.

איש יחסי הציבור צריך להקשיב לציפיות שלכם ולומר ביושר ובצורה גלויה מה ריאלי להשיג ומה לא. חשוב כמובן שימליץ מהם לדעתו ערוצי המדיה המתאימים, יגבש מסרים ואסטרטגיה ויבנה תוכנית עבודה מסודרת ומבוססת יעדים שתוצג בפניכם כבר בשבועות הראשונים לעבודה.

שיתוף ואמון בתהליכי קבלת החלטות

בניית מערכת יחסי אמון ושיתוף אינה מתרחשת בין לילה והיא תולדה של עבודה משותפת לאורך זמן. החשש הראשוני מצד הלקוח מובן - זה לא קל להכניס אדם זר יחסית לסוד העניינים הרגישים של הסטארט אפ. אולם היכולת לבסס מערכת יחסי אמון כבר משלבי העבודה הראשונים היא קריטית להצלחה.

יש לראות באיש יחסי הציבור חלק מרכזי מצוות השיווק, להחתים אותו על הסכם סודיות ולשלב בתהליכי קבלת ההחלטות בעיקר לגבי מהלכים שיווקיים אסטרטגיים כמו השקת מוצר או חתימת הסכם אסטרטגי. בצורה כזו הוא יכול לספק בשלב מוקדם את התובנות שלו לגבי המסרים התקשורתיים והמיצוב הנכון של המהלך ואיך לתרגם זאת לפעילות תקשורתית מעשית.

הדברים נכונים עוד יותר במצבים פחות נעימים כמו למשל פיטורי עובדים, למשל, או בעיה כלשהי במוצר. היערכות תקשורתית מבעוד מועד תאפשר התמודדות טובה יותר עם משבר פוטנציאלי וקבלת החלטה בצורה שקולה ויוזמת - לא בלחץ והיסטריה כתוצאה משיחה טלפון לא צפויה מעיתונאי המבקש תגובה מהירה לפני שהוא מעלה את הידיעה לאתר.

פגישות קבועות

בחברות הסטארט אפ, שאינן משופעות בחדשות, תופסת ההודעה לעיתונות נפח קטן יחסית מהעבודה וממרביתה מבוססת על הרבה יצירתיות ויוזמה. לכן פגישות קבועות - שבועי או דו-שבועיות - יכולות להיות כלי מצוין המאפשר לעדכן, להעלות רעיונות משותפים ולגבש משימות (action items). גם אם אין ממש נושאים על הפרק. עצם הפגישה (או אם המרחק הגיאוגרפי אינו מאפשר זאת, אז שיחה טלפונית או סקייפ), במהלכה יושבים, מעלים רעיונות וחושבים יחד, היא אמצעי מצוין לכך.

לא פעם קורה כי לקוח תוך כדי הפגישה מזכיר, כמעט כבדרך אגב, אירוע כלשהו שקרה בחברה, מגמה שמסתמנת או סיפור לקוח מעניין שיכולים להיות בסיס ליוזמה למהלך תקשורתי אפקטיבי. כדאי, אם כן, לקבוע פגישה קבועה ולהשתדל לעמוד בה ככל האפשר.