שיווק בזמן אמת - לא רק לחברות הגדולות

10.3.14 - כיצד חברות קטנות וזריזות יכולות לנצל אירועי ענק תקשורתיים כדי לפרוץ קדימה

 

אנו חשופים מדי יום לעומס מסרים שיווקיים המועברים אלינו דרך ערוצי המדיה השונים: באמצעי התקשורת, פרסומות, אתרי האינטרנט וכמובן במדיה החברתית. לכן, התחרות על תשומת הלב של הצרכן הסופי הולכת ומחריפה והיכולת של חברות – כולל מותגי הענק עתירי המשאבים - ליצור מודעות (awareness), עניין ושיח סביבם רק הולכת ונעשית מורכבת יותר.

כבר אין מדובר בשאלה של תקציב אלא יצירתיות, מעוף ותעוזה והיכולת ליישם במקביל פרסום, יחסי ציבור ושיווק דיגיטלי. לדוגמא המהלך של חברת העוגיות אוריאו שניצלה את אחד מאירועי השיא בתקשורת האמריקאית, הסופרבול, כדי לקדם את המותג שלה. בגמר בשנה שעברה, תוך כדי המחצית השנייה, אירעה הפסקת חשמל שהותירה מיליונים צופים אמריקאים ללא מעש במשך דקות ארוכות. בתוך כל הבלבול והמבוכה, הראשונים שזיהו את ההזדמנות השיווקית שנוצרה היו אנשי הפרסום של חברת אוריאו שהזדרזו לפרסם פוסט משעשע: "הפסקת חשמל? אתה עדיין יכול לטבול בחשיכה". התוצאה לא אחרה לבוא ותוך דקות הוא זכה למעל 16,000 ריטוויטים ומעל 19,000 לייקים בפייסבוק – וכמובן להתייחסות נרחבת באמצעי התקשורת. כך הצליחה אוריאו לגנוב את ההצגה באירוע שחברות משקיעות 4 מיליון דולר עבור ספוט פרסום וללא כל הוצאה כספית להפוך למהלך השיווקי המדובר והזכור ביותר במשחק.

גם טקס חלוקת האוסקר השנה הניב מספר מהלכים דומים כמו למשל הסלפי המדובר של מנחת הטקס אלן דג'נרס יחד עם שלל כוכבי הוליווד או פרסום תמונות החלל המרהיבות שהופצו לראשונה תוך כדי הטקס כמעין מחווה של סוכנות החלל האמריקאית נאס"א בעקבות זכיית הסרט "כוח משיכה" בשלל פרסים וזכו לעשרות אלפי שיתופים בטוויטר ובפייסבוק.

המשותף לאירועים אלה הוא היכולת של חברות לנצל אירועי מדיה גדולים ולייצר סביבם בזמן אמת תוכן שיווקי יצירתי בדרך הנתפסת כמשתלבת בצורה טבעית ולא מסחרית. מגמה זו, הנקראת Real Time Marketing (RTM), כבר הולכת ותופסת תאוצה בארה"ב ולמעשה משלבת בין העוצמה במיוחד של המדיה הטלוויזיונית עם הדינמיות, העכשוויות והכוח הוויראלי שטמון ברשתות החברתיות. כך, באמצעות תוכן מרגש, מצחיק, מפתיע, הגולשים משתפים ומפיצים הלאה והתוצאה היא שיח ויראלי שיכול להגיע תוך דקות למיליוני גולשים ברחבי העולם.

אך האם חברות סטארט אפ יכולות לנצל את ה – RTM לקידום המוצר שלהם?

בהחלט כן. עד כה החברות שנקטו במהלכי RTM היו אמנם חברות מסחריות אך דווקא המאפיינים של חברות סטארט אפ מעניקים להם יתרון בתחום. אחרי הכל מדובר בחברות קטנות וזריזות, ללא מבנה היררכי שמצריכים תהליכי אישור מסורבלים. וכמובן היכולת לנצל את הטכנולוגיה שלהם לטובת חיבור נכון בזמן אמת עם אותו אירוע.

דוגמא מעניינת הוא של חברת הסטארט אפ הישראלית MyHeritage, המפתחת יישום המאפשר למשתמשים לבנות אילו יוחסין משפחתי. החברה הצליחה למנף לטובתה את שבוע הכפילים (Doppelganger Week) במהלכו הגולשים מחליפים את תמונת הפרופיל שלהם ברשתות החברתיות לתמונת אישיות ידועה הדומה או מזכירה אותם. My Heritage הציעה לגולשים אפליקציה המאפשרת להם לאתר באמצעות טכנולוגיות זיהוי פנים את האישיות הדומה להם ביותר ועל פי דיווחיה עד כה השירות הורד על ידי מעל 15 מיליון משתמשים.

אז הנה כמה דרכים לשימוש נכון ב - RTM:

הגדרת המותג – כדאי לחשוב קודם כל מה המסרים העיקריים שאתם מעוניינים להעביר וכך לדעת לזהות ולאתר את האירועים שיכולים לשרת אתכם בצורה הטובה ביותר. במקביל חשוב גם להבין מיהם קהלי היעד (כמובן על בסיס התוכנית השיווקית), ללמוד באיזה מדיות הם נמצאים (לדוגמא, לינדקאין או פייסבוק), מה התכנים שיכול לעניין אותם ומה יניע אותם לפעולה.

תכנון לטווח ארוך – לצפות זמן מראש מהם האירועים התקשורתיים הגדולים הבאים וכיצד אפשר ליצור תוכן ויראלי המשתלב בתוך האירוע בצורה טבעית. כמובן שנדרש גם מידה רבה של ספונטניות כאשר יש אירוע לא מתוכנן או במהלך האירוע צץ משהו לא צפוי (למשל הפסקת חשמל).

מעקב קבוע אחר המתרחש במדיה החברתית – חשוב מאוד "להיות בעניינים" ולדעת בכל נקודת זמן מהם האירועים החמים המתרחשים ברשת החברתית. רצוי מאוד לשם כך להשתמש בכלים טכנולוגיים (לדוגמא באזילה) המבצעים מעקב וניטור אחר מוקדי השיח והנושאים המרכזיים שמעסיקים את הגולשים. חשוב מאוד לסמוך על אנשי המקצוע שלכם – פרסומאים, אנשי הדיגיטל ויחסי הציבור – ולתת להם יד חופשית עד כמה שאפשר להוביל מהלכים בזמן אמת.

שימוש נכון בכל המדיות החברתיות – ניצול טוב ונכון בזמן אמת של מגוון ערוצי המדיה החברתיות – החל מפייסבוק, יוטיוב וטוויטר כמובן ועד אינסטגאם, פינטרסט ואפילו ווטסאפ.

שימוש באמצעי תיוג דוגמת האשטג – במהלך האירוע חשוב לתייג את המהלך תחת האשטאג מסוים המתקשר לאירוע על מנת למשוך גולשים רבים יותר ולמקד את החשיפה לקהלי היעד שאתם מעוניינים להגיע אליהם.

מינוף יחסי ציבור – את המהלך כולו חשוב לשלב עם פעילות של יחסי ציבור, ליצור עניין בקרב העיתונאים ולבלוגרים וכך להגדיל את החשיפה.