מגמות ביחסי ציבור לשנת 2015

15.12.14 - אז מה יהיו המגמות החמות ב - PR בשנה הקרובה? בשורה התחתונה: תוכן.

אם נשווה את תחום יחסי הציבור כיום לעומת איך שהיה לפני עשר שנים הרי שמדובר בהבדלים של שמים וארץ. כניסת הדיגיטל והרשתות החברתיות שינו סדרי עולם וממצב בו השליטה על ערוצי התקשורת היו בידי המדיה ה"מסורתית" (עיתונות מודפסת, טלוויזיה, רדיו ואתרי חדשות באינטרנט), הרשתות החברתיות הפכו לכלי המאפשר לנו להגיע אל קהלי היעד ולהעביר את המסרים וליצור אינטראקציה ישירה איתם ללא גורמי תיווך.

אך יחד עם זאת חשוב לזכור כי המהות לא השתנתה. עדיין המטרה של יחסי הציבור היא לדעת "לספר את הסיפור" כדי שיתפוס את תשומת הלב, שיהיה מעניין, רלוונטי, חדשותי ואפילו מרגש ומסעיר. תוכן כזה יאפשר לנו להעביר את המסרים (למשל, הצורך באפליקציה מסוימת, התוכנה כפתרון לשיפור העבודה הארגונית וכו') כך שיניע תהליך לביצוע הפעולה הרצויה מבחינתנו (רכישה, הורדת אפליקציה וכו').

אז לקראת השנה הקרובה הממשמשת ובאה, הנה כמה מהמגמות העיקריות שימשיכו ויתפסו תאוצה בשנת 2015 הבאה עלינו לטובה.

תוכן שיווקי (content marketing)

אנו מוצפים במידע, בפרסומות והמון רעש תקשורתי ולכן דווקא על רקע ההצפה הזו, היכולת להביא לצרכן תוכן איכותי, המעניק לו ערך מוסף, הופכת לכלי חשוב בתהליך המיתוג. לקוחות רוצים לקבל תכנים שישרתו אותם ולא רק יהיו בגדר חומרים פרסומיים שכל תכליתם היא למכור לנו מוצר.

לכן אנשי תוכן, בעיקר עיתונאים, מועסקים כיום על ידי חברות כדי ליצור תכנים שמצד אחד יעניקו ערך שימושי, מעניין ללקוח אך "בדלת האחורית" יידעו כיצד למצב את החברה כמובילה בתחום.

הפלטפורמות להעברת התוכן יישארו עדיין באמצעות בלוגים, ניולזטרים, לינדקאין ו – webinars אולם גם אפשרויות שונות להעברת תכנים בצורה נגישה וברורה יותר כמו למשל באמצעות אינפוגרפיקה, כלומר המרת התוכן לקריאה ויז'ואלית, תופסת מקום מרכזי (הורדת כלי מצוין ליצירת אינפוגרפיקה אפשר למצוא כאן) וכן אפשרות ליצור מאגדים של חומרים שיווקיים בצורה נגישה וקלה לקריאה (כלי ליצירת מאגדים אפשר למצוא כאן). במקביל מתפתחים פלטפורמות של כותבי תוכן שיווקי המציעים את שירותיהם לחברות.

מגמה נוספת שתלך ותתעצם בשנה הקרובה היא פרסום תכנים בתשלום (תוכן פרסומי). השילוב בין הצורך של ערוצי המדיה להגדיל הכנסות, מחד, והרצון של חברות לפרסם את התכנים שלהם, מוביל לכך שמשרד יחסי ציבור יהפכו לגופים ליצירת תכנים שיווקיים ורכישה של שטחי מדיה בעיתונות המודפסת והדיגיטלית – בדיוק כמו משרדי פרסום.

 

יחסי ציבור בזמן אמת (Real Time PR)

הוויראלית של הרשתות החברתיות המאפשרת להגיע תוך שעות למיליוני גולשים הוא כלי רב עוצמה לא רק להפצה של חתולים בשלל תנוחות אלא גם ליצור שיח המכוון על ידי אנשי יחסי ציבור ומדיה חברתית. היכולת של חברות לנצל את המדיה החברתית בדרך הנתפסת כמשתלבת בצורה טבעית ולא מסחרית הולכת ותופסת. באמצעות תוכן מרגש, מצחיק, מפתיע, הגולשים משתפים ומפיצים הלאה והתוצאה היא שיח ויראלי שיכול להגיע תוך דקות למיליוני גולשים ברחבי העולם.

יכולת זו הומחשה בימים האחרונים על ידי חברת סטארט אפ אלמונית בשם Breaker שניסתה ליצור באז תקשורתי לקראת השקת רשת המעריצים שפיתחה. ציוץ בטוויטר של תמונה של בחור בשם אדם שעובד כמוכר ברשת טארגט ודומה באופן מפתיע לאליל הנערות, ג'סטין ביבר, זכה תוך כמה שעות לקרוב ל - 50,000 שיתופים. כעת הבחורה שצייצה מכחישה שהיא זו שעומדת מאחורי הסיפור ואילו חברת הסטארט אפ "לוקחת אחריות" לעניין כחלק מפרומו להשקה המתוכננת. ויש גם זוכה נוספת: אותו אדם מטארגט בטקסס שבעקבות הסיפור זכה להתארח בתוכנית של אלן דג'נרס.

בלי תקציבי ענק, ללא תאגידי פרסום גלובליים. רק הרבה יצירתיות, תעוזה והבנה של המרכיבים שעושים סיפור טוב לסיפור החם ברשת שכמובן גם זוכה לסיקור בכל ערוצי התקשורת הנחשבים.

הפצת תוכן (Content Distribution)

אם התוכן הוא המלך הרי שהפצת התוכן היא המלכה. תוכן הופך כיום למרכיב חשוב במיתוג המוצר, כפי שכבר נכתב קודם, אולם המשימה תושלם רק כאשר נוודא כי אכן הוא נקרא על ידי האנשים המתאימים. בעבר, תחום זה נשלט על ידי קידום באמצעות SEO, אולם בשנים האחרונות הופיעו פלטפורמות שמטרתן היא לקדם תכנים בצורה תמורת תשלום.

בזירה הזו, יש גם גאווה פטריוטית כאשר שתי החברות המובילות בשוק – אאוטברייןוטאבולה - הן ישראליות. כולנו נתקלנו בהמלצות תוכן, כאשר בסיומה של כתבה, נאמר על אבטחת מידע, נתקלים בכותרת "אולי יעניין אותך גם" בכתבות בהקשרים דומים ובצורה כזו מושכים את הקורא להקליק ולקרוא כתבה מחמיאה על, לדוגמא, פתרון ההגנה על מכשירי סלולר שפיתחתם. בצורה כזו אפשר לקדם תכנים שאתם מעוניינים שיגיעו לגולשים שלכם כשהם לתומם קוראים כתבות מערכתיות המפארות את המוצר (ולעיתים גם מכפישות את המתחרים).

מוניטין ברשת (Online Reputation Management)

מותגים כיום נבנים באמצעות הדימוי שלהם ברשת וחברות כיום מעסיקות, מאחורי הקלעים, מומחי אינטרנט אשר מטרתם היא לבנות לחברה את התדמית הרצויה בעיקר בתוצאות החיפוש בגוגל. המטרה בניהול המוניטין באינטרנט (Online Reputation Management), הנחשב לאחד הענפים הצומחים כיום, היא לשלוט על מיקום התוצאות שיופיעו בגוגל. השאיפה היא, שהמידע החיובי יובלט או יזוהה עם נושאים אותם מעוניינים לקדם ולדחוק מידע שעלול לחבל בדימוי המבוקש (למשל, תביעות משפטיות, פיטורים בחברה, דוחות לא מחמיאים וכו').

ניהול מוניטין אינה פעולה חד פעמית או נקודתי אלא מהלך מתמשך וחשוב לבדוק בקביעות מה מצב החברה ברשת והערכים והתמונות העולים בהקשת שמה בגוגל.

מדידת אפקטיביות

בניגוד לעבר, היכולת שלנו לקבל משוב על עבודת יחסי הציבור היא טובה ויכולה להתבסס על מדדים כמותיים. הנעת גולשים לאתר שלכם בעקבות כתבה חיובית או חדשות על החברה, היכולת לפלח את הנכנסים באמצעות כלים דוגמת Google Analytics או הפנייה דרך Bitly, נכנסות יותר ויותר לשימוש. גם כלי ניטור ומעקב ברשתות החברתיות מאפשרות לנו לדעת את ההשפעה של חשיפה תקשורתית ולאן "נושבת" הרוח.

לסיכום, השנה הקרובה תמשיך להיות מלהיבה בכל הקשור ליכולת שלנו לקדם את המודעות והמיצוב של חברת הסטארט-אפ. לשם כך, אנשי יחסי ציבור יהיו חייבים לסגל כישורים המבוססים על הבנת המדיה הדיגיטלית, יכולת כתיבה איכותית ושילוב עם המדיה המסורתית. כדאי לקחת שיקולים אלה בחשבון כאשר בוחרים את משרד יחסי הציבור עימו תעבדו.