המנכ"ל כיוצר דימוי הסטארט-אפ

5.2.14 - למנכ"ל יש השפעה מכרעת על הדימוי של הסטארט-אפ. אז כמה כללים ליצירת דימוי חיובי

חברות מזוהות קודם כל עם האנשים שעומדים מאחורי השם. לאו דווקא עם המוצר. מה עולה בראשכם שאתם חושבים על אפל? סביר להניח כי סטיב ג'ובס יהיה בין האסוציאציות הראשונות. מיקרוסופט? ביל גייטס. פייסבוק? מארק צוקרברג. צ'ק פוינט? גיל שוויד וכן הלאה.

כך זה גם עבור חברות סטארט-אפ. חברות אלה יהיו מזוהות עם המייסדים, המנכ"ל או עם אחד המשקיעים, במידה והוא אישיות בולטת בסצנה המקומית. הדימוי שלהם הוא בעל השפעה מכרעת שתקרין על המיתוג של החברה, לטוב ולעיתים גם לרע.

במקרים רבים, מייסד החברה אינו מודע לכך. החברה עדיין נמצאת בתחילת הדרך, הוא עסוק וטרוד בנושאים קיומיים שעל סדר היום של החברה כמו השלמת פיתוח המוצר, גיוס כספים או עובדים חדשים לחברה ונושא הדימוי שלו עצמו נראה רחוק ועדיין אינו עומד בראש סדר מעייניו. זו טעות. כמו שהמשפט הידוע אומר, אין הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון, ולכן עליו להיות מודע לעוצמה הרבה של הדימוי העצמי שלו על עתידה התדמיתי של החברה מול קהלי היעד שלה כבר בשלבים המוקדמים.

קיימים סוגים שונים של "דימויים" של מנכ"ל: הסולידי, השמרן, התוסס, הצבעוני, היצירתי, המנהיג. את הדימוי הנכון לחברה כדאי לעצב כבר בשלב הראשון.

השיקולים להחלטה מה הדימוי הנכון תלויה בשורה של משתנים כמו מה תחום הפעילות של החברה ומיהם קהלי היעד או סוג המשקיעים המבוקש. לדוגמא, בחברה בתחום האפליקציות, הנחשב דינמי ותזזיתי יותר, כדאי שהמנכ"ל ייתפש כחדשני ויצירתי. לעומת זאת, חברה בתחום הביו-טכנולוגיה, השמרנית, כדאי למנכ"ל לאמץ דימוי סולידי ו"רציני" יותר.

נכון, קשה מאוד לשנות אופי של אדם ומישהו מאופק יתקשה פתאם לשנות את עורו ולהפוך להיות ג'ף פולבר או לנסות "ולרסן" מנכ"ל צבעוני. אך חשוב להיות מודע לכך ולנסות לקבל החלטות בהתאם וכמובן לשמור על עקביות לאורך זמן. כדאי גם לשאול האם יש הלימה בין הערכים שאנו רוצים לשדר לחברה לבין הדימוי של המנכ"ל.

הדימוי של המנכ"ל מתעצב בנקודות החיכוך שיש לו עם קהלי היעד – באירועים מקצועים וכנסים, מפגשים עם משקיעים וכמובן התקשורת. כדאי לחשוב היטב באלו אירועים מתאים להופיע והאם הפלטפורמה משרתת את המיצוב של המנכ"ל והחברה. לא לקפוץ על כל הזמנה להופיע באירוע כזה או אחר ולשאול שאלות כגון מי יהיו המשתתפים הנוספים שירצו באירוע, מי קהל היעד ומה מטרות האירוע.

בכל אותן נקודות חשוב לשמור על דימוי אחיד ועקבי המתבטא באופן ההופעה, המסרים המועברים, צורת ההופעה ואפילו הלבוש (מעונב, ספורט אלגנט או טי שירט וג'ינס).

הנקודה של התקשורת היא קריטית כמובן והחשיבות של מנכ"ל אשר נחשף בתקשורת אינה טריוויאלית. מנכ"לים ומייסדים של חברות סטארט-אפ בתחילת הדרך, אינם מורגלים בחשיפה העיתונאית ורבים מהם מסרבים או אינם מעוניינים להתראיין. זו נקודה בעייתית.

 המנכ"ל הוא "הפנים של החברה" והחברה חייבת להיות מזוהה עם אנשים ועם מי שמוביל אותה. לכן חשוב מאוד לעודד את המנכ"ל להתראיין ולנסות להוריד את מפלס החשש באמצעות הכנה טובה לקראת הראיון. הכנה כזו יכולה להיות בניית תיבת מסרים, הכנה ותרגול של שאלות פוטנציאליות ושאלות שעלולות להיות נפיצות וכיצד להשיב עליהם.

במידת האפשר, עדיף להתחיל את החשיפה התקשורתית עם עיתונאים "רכים" יותר כדי להשתפשף ולרכוש ניסיון (בנקודה זו בא לידי ביטוי איש יחסי הציבור המכיר היטב את העיתונאים ויכול לעשות התאמה נכונה יותר).

המפגש האישי וההיכרות בין המנכ"ל לעיתונאי היא חשובה לבניית המיתוג. מנכ"ל המבסס יחסי אמון ושקיפות עם העיתונאים, נוהג עמם בכבוד ועונה על שאלות ולא מתחמק, קיימת סבירות גבוהה כי אופן הסיקור יושפע מכך לטובה.

נקודה נוספת שהפכה בשנים האחרונות לגורם חשוב המעצב את תדמית המנכ"ל הוא האינטרנט ובעיקר ברשתות החברתיות. המנכ"ל לא צריך להעלות מדי יום פוסטים של הטיול המשפחתי לחרמון מהשבת האחרונה אבל כדאי למשל שעמוד הלינדאין שלו יהיה מעודכן ומלא. כדאי כמובן גם להעלות בעמוד מדי פעם עדכונים מקצועים, הישגים, פוסט על השתתפות באירוע בינלאומי חשוב וכתבות שפורסמו אודותיו או על החברה.

הדימוי נקבע גם על ידי דף תוצאות החיפוש בגוגל על אותו מנכ"ל. עיתונאים, משקיעים ועובדים פוטנציאליים נוהגים "לגגל" לפני הפגישה עם אותו מנכ"ל ולקבע את הדימוי עוד בטרם החליפו איתו מילה אחת.

לכן, עמוד עם אזכורים שליליים, תמונות לא מחמיאות וכשלונות עבר בהחלט לא יעזרו למיתוג של אותו מנכ"ל. כדאי לבדוק אילו תוצאות עולות בהקשת שמות של המנכ"ל ואם המצב בעייתי, כדאי להיעזר בחברתSEO מקצועית שיכולה לקדם אזכורים חיוביים וטובים ולדחוק מטה את האזכורים הפחות מחמיאים.