12 טכניקות לבניית Storytelling לחברת הסטארט-אפ שלך
אם אתם יזמים שמעוניינים למצוא את הסיפור שלכם, חישבו מהו הארכיטייפ המתאים ביותר לקהלי היעד שלכם
סיפורים מעוררים בנו השראה. בין אם מדובר בספר, סרט או הצגה - הם מעוררים בנו התרגשות והזדהות עם הגיבור ותחושה שאנו לוקחים חלק במשהו גדול מאיתנו. תחושות אלה יכולות ללוות אותנו אפילו שנים אחר כך ולהשפיע על האופן בו אנו תופסים את המציאות (חישבו למשל על הסיפורים ששמענו בילדותנו).
אך העוצמה של הסיפור היא לא רק נחלתם של סרטים, הצגות או ספרים אלא גם קיימת במותגים מסחריים. תחשבו על ההתרגשות שאוחזת שאנו קונים מכשיר אייפון חדש או שאנו קונים נעל Nike – הרבה יותר מהתועלת המעשית לשמה רכשנו את המוצר. תחושות אלה משפיעות על ההעדפות הצרכניות שלנו והצורך הפנימי לרכוש את אותו המותג שוב ושוב מבלי שנוכל להסביר לעצמנו בצורה רציונלית מה גורם לכך.
אך מסתבר שהמשיכה הזו מבוססת על דפוסים הקיימים בתת-מודע שלנו. הפסיכולוג והאנליטיקאי הידוע קארל יונג כינה דפוסים אלה בשם ארכיטייפ Architype (כלומר ארכי = קדום, טייפ = דפוס). התפיסה שפיתח טוענת כי קיימים 12 ארכיטיפים שונים אשר בכל סיפור - מאז שחר ימי ההיסטוריה – הם מוטמעים בו באופן סמוי כחלק מה"קולקטיב הלא-מודע" שקיים בכל אחד. דפוסים אלה משמשים כמנגנון פנימי המאפשר לנו לזהות את הסיפור, להעניק לו פרסונליזציה וכך להזדהות ולפרש אותו במושגי היום-יום שלנו באופן המעורר בנו מכלול רגשות.
בניית הסיפור (storytelling) והארכיטיפים אינו נחלתם של חברות ומותגים מבוססים דוגמת קוקה קולה או גוגל. להיפך, גם סטארט-אפים, כבר משלב מוקדם, צריכים ללמוד לספר את הסיפור שלהם - בהתאם לחיבור האישי שלהם, השדה בו הם פועלים והתאמה למאפייני קהלי היעד שלהם. לכן חשוב שיזמים יכירו בכך ויטמיעו את האכיטייפ המתאים ב – DNA של החברה כבר בשלבים הראשונים וכך להלהיב משקיעים, עובדים, עיתונאים וכמובן, לקוחות.
12 הארכיטיפים והטכניקות שמותגים משתמשים באמצעותם כדי לעורר בנו רגשות:
התמים (The Innocent)
האידיאל: חופש, אופטימיות ושמחה. הם מלאי התלהבות אך עלולים לגלוש לילדותיות, חזרתיות ושעמום.
הלקוח: מעדיף דיבור ישיר וללא גימיקים שיווקיים, פשטות, טוהר ואמת.
ההבטחה הגלומה: פשטות, ישירות.
דוגמא: חברת כתר הישראלית חוזרת בסרטון אל הערכים הפשוטים של משפחתיות, אהבה, בית (לצפייה בסרטון לחץ כאן)
הגיבור The Hero
האידיאל: המטרה של הגיבור היא להגיע להישגים, מקרין בטחון, אומץ, נחישות ובעל יכולת, מעין דמות ארין ברוקוביץ'. החשש הגדול הוא חוסר מעש, אגרסיביות.
הלקוח: מעריכים איכות, יעילות ומעוניינים שהשימוש במוצר יביא אותם לעמדת יתרון לעומת האחרים.
ההבטחה: ניצחון, עוצמה
דוגמא: הסרטון של חברת Wix והבחירה בגל גדות כסופר-וומן הוא דוגמא קלאסית לשימוש בגיבור. את ההסבר הטוב ביותר מספק עומר שי, סמנכ"ל השיווק של החברה: "מדובר בנרטיב מתמשך על החברה ועל הלקוחות שלנו, והמסר הוא תמיד לאפשר למשתמשים שלנו, גם בעולם שלעיתים משובש, להיות הגיבורים האמיתיים".
(לצפייה בסרטון לחץ כאן ).
הבחור הממוצע The Average Guy
האידיאל: מעין "הומר סימפסון" טיפוסי, השכן שגר מעבר לרחוב ורוצה לחוש שייכות ולהיות חלק ממשהו. הוא ידידותי, אמפטי ואמין אך עלולים להיתפס כאנשים חלשים.
הלקוח: יעדיף את המוכר, שאפשר לסמוך עליו ולא מותג אליטיסטי.
ההבטחה: שייכות
דוגמא: Airbnb עם סרטון אנימציה יפייפה (לצפיה לחץ כאן) ומושקע ממחיש היטב את האסטרטגיה של החברה שבסיסה ה – Belong Anywhere, כלומר, החברה היא הרבה יותר מהשכרת חדרים אלא בכל מקום בעולם, הלקוח שלה יחוש שייכות וקשר ותחושה שמכבדים אותו.
המטפלת \ דמות ההורה Nurturer
האידיאל: מונע מהצורך להגן על האחר ולעשות טוב לסביבה. הם מלאי חמלה, נדיבים וחזקים אך עלולים להיתפס גם מניפולטיבים ואינטרסנטים.
החשש הגדול שלהם הוא להיתפס כמי שפוגע בסביבה. חברות מוצרי תינוקות, היגיינה או חברות ביטוח בדרך כלל מנסות להתחבר לארכיטייפ זה.
הלקוח: מבקש לקבל הכרה על תרומתו ולא להיראות פטרוני או רגשני.
ההבטחה: הכרה
דוגמא: חברת הסטארט אפ הישראלית Safe Beyond, המספקת פתרון שמירה של נכסים דיגיטליים ליורשים ומוטבים ממחישה באמצעות סיפור אישי את הצורך שלה ומעבירה מסר של בטחון ותמיכה כחלק מהרצון להבטיח לאנשים תמיכה גם לאחר לכתם מהעולם (לצפייה לחץ כאן)
היוצר The Creator
האידיאל: לייצר מוצר לא רגיל, משהו מדהים ונשגב שלא נראה כמוהו. במיטבם הם בעלי דימיון, אקספרסיביים וחדשניים אך עלולים להיתפס כמלודרמטיים ונרקסיסטיים.
הלקוח: אוהבים שיאתגרו אותם, מנסים לבדוק את הגבולות ושואפים להשתייך ל"מועדון אקסקלוסיבי" (מישהו אמר Apple?).
ההבטחה: אותנטיות.
דוגמא: wework מנסה להעביר מסר שמתחמי העבודה שלה אינם רק מקום עבודה אלא מרחב בו אנשים יוצרים, מקבלים השראה ומשפיעים על האחרים. לצפייה בסרטון לחץ כאן)
ההרפתקן, מגלה הארצות The Explorer
האידיאל: מחפש הרפתקה ורוצה לגלות את העולם, הוא סוג של אינדיאנה ג'ונס. הם שואפים להיות עצמאיים אך עלולים להיתפס כחסרי שקט וללא מטרה מוגדרת. חושש מקונפורמיות וריקנות.
הלקוח: שואף להידמות למותגים אלה שמעניקים תחושה של הזמנה למסע, של חופש וגילוי עצמי.
הבטחה: חופש, גילוי עצמי.
דוגמא: הסרטון של מצלמת ה – 360 מעלות, Vuza, ממחישה כיצד באמצעות המצלמה ניתן לגלות עולמות חדשים (לצפייה לחץ כאן)
המורד The Rebel
האידיאל: השאיפה לשנות סדרי עולם, לחולל שינוי מהסדר הקיים והמוכר, למשל ג'יימס דין בהופעותיו הבלתי נשכחות. עלולים להיתפס כהרסניים, ניהליסטיים וללא שליטה.
הלקוח: מעדיפים את הלא שגרתי ולא מקבלים את הסטטוס-קוו כמצב נתון, יעדיפו את האינדיבידואליזם.
למשל, רוכב הארלי דווידסון.
ההבטחה: מהפיכה.
דוגמא: כן, אי אפשר שלא לחשוב מיד על דונלד טראמפ שניצח לא מעט בזכות קריאת התיגר שלו על הממסד הוושינגטוני וההבטחה שלו לחולל שינוי (לצפיה בסרטון לחץ כאן)
המאהב The Lover
האידיאל: החיים כעונג רצוף בכל תחומי החיים בזוגיות, בעבודה והסביבה. מלאי תשוקה וממגנטים אך עלולים להיתפס כאובססיביים ומרצים.
הלקוח: מקדשים הופעה אסטטית של המוצרים ואוהבים להיראות נחשקים באמצעות השימוש במותג.
ההבטחה: תשוקה
דוגמא: הסרטון היפיפה של AHAVA שמחבר בין האהבה בין אנשים לבין אזור ים המלח (לצפיה בסרטון לחץ כאן).
הקוסם The Magician
האידיאל: שואף להבין את העולם והמקום שלו בו. הם כריזמטיים ובעלי סגולות אך עלולים להיתפס כמניפולטיביים, לא אמינים ומנותקים מהמציאות.
הלקוח: מחפש את ההתפתחות העצמית ובעל יכולת השפעה באמצעות השימוש במוצר. הפרסומות צריכות להיות מעוררות השראה ודמיון, לדוגמא סרטי וולט דיסני.
ההבטחה: ידע
חברת SimilarWeb ממחישה בסרטון הזה את היכולת שלה לספק השראה ויכולת באמצעות עריכת האקטון (לצפיה בסרטון לחץ כאן)
השליט The Ruler
האידיאל: השליט מונע מתוך הרצון שלו לעוצמה ושליטה והם חוששים בעיקר מכאוס ותלות. הוא בעל בטחון, אחראי והוגן אך עלול להיתפס כאגרסיבי ופוגעני. השיח הוא של אוטוריטה בתחום והפצת מסר שהם המובילים בתחומם תוך שימוש בייצוגים "גבריים".
הלקוח: דומיננטיים ולא יעריכו פטרוניות ויעדיפו פרסומות שמחזקת את התחושה של שליטה ויציבות.
ההבטחה: עוצמה.
דוגמא: Rolex באמצעות השימוש בסיפור חייו של אגדת הטניס רוג'ר פדרר מנכסים לעצמם את ה'סיפור' שלהם המשדר מובילות ויוקרה (לצפייה לחץ כאן).
המשעשע, הליצן The Jester
האידיאל: שואף לחיות את הרגע, ליהנות מהחיים וחושש משממון, מעין ג'ים קארי. הם מלאי חיים וללא דאגות אך עלולים להיתפס כלא אחראים ואפילו כמי שמתעמר באחר רק למען השעשוע. הפנייה היא בדרך כלל לקהלים צעירים יותר.
הלקוח: תופסים את המותגים הקיימים כמשעממים ומחפשים את השונה והיוצא דופן או כאלה שמעניקים להם בריחה מהמציאות.
ההבטחה: בידור, שעשוע.
דוגמא: הסרטון המדליק של חברת הסטארט אפ Ceedo, שפיתחה מערכת לגידול ביתי של קנאביס, ממחישה בדרך הומוריסטית ומשעשעת את הצורך במוצר שלהם (לצפייה לחץ כאן).
הידען The Sage
האידיאל: מציאת האמת והרצון להגיע אל החוכמה בכל תנאי, מעין ג'די ממלחמת הכוכבים. הם משדרים חשיבה מעמיקה, כושר ביטוי אך עלולים לשדר ניכור.
הלקוח: מאמין שהידע מגיע מצמחיה עצמית ומחפשים מקור של ידע והעשרה, מעדיפים שיאתגרו אותם בצורה אינטלקטואלית.
ההבטחה: חוכמה
דוגמא: גוגל היא דוגמא לחברה שמנסה לנכס לעצמה את מקור הידע והחוכמה ועושה צעדים מעשיים לכיוון הזה כמו למשל השקת ה – Knowledge Graph (לצפיה בסרטון לחץ כאן)
יתכן כי תקראו את המאמר ותאמרו לעצמכם – 'רגע, הסטארט אפ שלנו הוא שילוב של שני ארכיטיפים'. זו אפשרות וניתן לשלב שני דפוסים יחד. אך מטרת המאמר היא להציג את האופן בו חברות מצליחות לבנות את הסיפור דרך שימוש בארכיטיפים ולתת לכם השראה ליצירת חיבור טוב יותר עם קהל היעד שלכם וכדאי להתחיל בכך מוקדם ככל האפשר.