כיצד יחסי ציבור יסייעו לכם בתהליכי גיוס עובדים?

התחרות ההולכת וגדלה על אנשי פיתוח איכותיים, הביאה לכך שהמאמץ העיקרי של חברות ההיי-טק בשוק הישראלי ממוקד בגיוס עובדים. מבחינה עסקית, ישראל היא שוק קטן עבורן והן נושאות את עיניהן לשווקים גדולים יותר ובראשם ארה"ב אך ההצלחה בשוק הגלובלי תלויה קודם כל ביכולת ה – R&D של החברה בישראל והתנאי לכך טמון בשאלה עד כמה החברה תיתפס בעיני העובדים הפוטנציאליים כאטרקטיבית ותצליח לגייס – ולא פחות מכך לשמר – את כוח האדם האיכותי ביותר.   

ממש כמו בעולם הצרכני רווי המותגים, בו הקונים יוצרים העדפות למוצרים מסוימים על בסיס מכלול שיקולים רגשיים  כך גם בהחלטות על קריירה ובחירת מקום העבודה. השיקול של העובד לאן לשלוח את קורות החיים הוא פועל יוצא של בחירות אמוציונליות בהתאם למיתוג של אותה חברה והאופן בו היא נתפסת בעיניו.

לדוגמא, כולם יודעים שהכי כיף זה לעבוד בגוגל כי חברה חדשנית ואילו אינטל היא חברה מתגמלת שמציעה לעובדיה תנאים טובים ואפשרויות קידום. תפיסות אלה נשענות על האופן בו אנו צורכים מידע והעובדים מגבשים את עמדתם בעיקר על פי תדמית החברות וה - Storytelling סביבן בתקשורת ובשנים האחרונות גם במדיה החברתית.

לכן תהליך המיתוג של החברה אינו יכול להיות רק נחלת אנשי השיווק בארגון אלא הוא חייב לערב את אנשי משאבי האנוש. החיבור הזה בין עולמות השיווק והמיתוג לבין משאבי האנוש אינו טריוויאלי ועדיין  חברות רבות יוצרות הפרדה וזו טעות. חשוב ליצור שילוב ואפילו לבנות צוות חשיבה משותף לבניית מיתוג החברה בצורה שתהיה מושכת לקהל העובדים הפוטנציאליים.   

אז איך בעצם לבנות את המותג בכל הקשור ליחסי הציבור? 

דע את העובד - כמו בכל קמפיין, השלב הראשון הוא לבצע מחקר שוק. חשוב להבין תחילה את המיינדסט של העובדים שאתם מעוניינים לגייס ומהם הערכים החשובים מבחינתם. בעידן עובדים המליניאלים, כסף אינו השיקול היחיד או העיקרי אלא גם קריטריונים כגון חשיפה לטכנולוגיות חדשניות, היכולת ללמוד מראשי צוות וסמנכ"לים בעלי ידע ושם דבר בתחום ומרכיבים כגון יציבות החברה, האווירה החברתית, סביבת העבודה, המיקום, עיצוב המשרד ותנאי עבודה (למשל מדיניות בנושא עבודה מהבית). כדאי לזכור שעובדי היי-טק אינם מקשה אחת וכי קיימים הבדלים בין התחומים השונים כך שעובדי פיתוח בעולם הסייבר יחפשו מרכיבים שונים ממפתחי Data Science או אלגוריתמים. אם נרד לרזולוציות יותר קטנות, יש הבדלים גם בסוגי הפיתוח – מהנדסים לעומת אנשי פיתוח או אנשי QA וכו'.

את המחקר כדאי לבצע באמצעות שיחות עם עובדים קיימים שיכולים לספר מההיכרות האישית שלהם, שיחות עם אנשי הגיוס אשר מראיינים את העובדים הפוטנציאליים ומכירים מקרוב את השאלות המועלות בראיון והדברים החשובים לעובדים ואפילו קבוצות מיקוד או התייעצות עם אנשי מקצוע בתחום גיוס עובדים.

לבנות את הנרטיב המתאים - לאחר שזיהיתם וערכתם רשימה של כל הערכים על פי סדר חשיבות, בידקו מהם הערכים אשר החברה שלכם יכולה להיות מזוהה איתם ומתאימה לנרטיב של החברה. למשל חברה אשר יש לה ערך מוסף של פתרון שעשוי לשיפור האנושות או קידום בעיה רפואית, רמת ידע גבוהה ומומחיות של הארגון בתחום קצה מסוים, פוטנציאל עסקי גבוה, משקיעים בעלי שם, עבודה עם לקוחות מעניינים, אווירה ייחודית בקרב העובדים ואפילו משרדים מעוצבים ובמיקום איכותי (למשל בסמוך לתחנת רכבת).

פעילות  יחסי הציבור חייבת להיות נגזרת של הערכים האלה – גם מבחינת הסיפורים שאתם מנסים להכניס למדיה וגם מבחינת ערוצי המדיה שאתם מנסים להגיע אליהם. סביב העוגנים של החוזקות לבנות גם את הפיץ' המתאים שאתם מנסים למכור לעיתונאים.

לדוגמא, אם אתם מעוניינים לשווק את החברה כבעלת אווירה מיוחדת, מפרגנת שיודעת לקדם כמו לדוגמא הכתבה על עובדת חברת WalkMe, שושי ג'מבר, ובו מתואר "סיפור סינדרלה" כאשר החלה לעבוד כמנקה וצמחה וגדלה בחברה עד שהפכה למנהלת מחלקה. דוגמא מעניינת נוספת היא של אינטל אשר מצאה דרך מקורית לספר בכתבה את הסיפור של גורדון מור, מייסד ענקית השבבים, באמצעות תיאור ה....קיוביקס שלו וכך מעביר נרטיב של חברה בעלת מורשת, שיוויונית אשר למרות עוצמתה עדיין מחוברת לקרקע.

דרך נוספת היא לעשות שימוש בהומור וכך להציג את היתרונות בדרך משעשעת. דוגמא בולטת לכך היא סרטון של משטרת ניו זילנד שניסתה בדרך מקורית לשכנע צעירים להתגייס לשורותיה באמצעות  הצגת המגוון האתני של השוטרים והמשימות שהיא מבצעת. בסרטון אפשר לראות שוטרים שונים תוך כדי מילוי תפקידם כשהם עורכים מרדף דרך גינות, סמטאות ויותר מדי מכוניות בדרך שמצריכות קפיצות פארקור מרשימות - הם גם מסבירים מה מחפשת המשטרה במתגייסים החדשים והכל בצורה משעשעת. "אנחנו רוצים שניו זילנד תהיה המדינה הבטוחה בעולם, אבל אנחנו לא יכולים לעשות את זה בלי העזרה שלכם", הם מצהירים בסרטון שזכה למאות אלפי שיתופים ברשתות החברתיות וכמובן קיבל סיקור תקשורתי נרחב לא רק בניו זילנד אלא בכל העולם.

בניית מובילי דעה מקרב העובדים - מעבר לראיונות של מנכ"ל שמדבר על "טיפוח עובדים" וה"נכס החשוב ביותר שלנו זה העובד", חשוב גם להציג זאת באופן מעשי דרך בניית מספר עובדים בכירים כמובילי דעה. יש חברות שעדיין נרתעות מכך כדי לא לחשוף את העובדים האיכותיים ל – head hunters ומעדיפים לשגר רק את המנכ"ל לראיונות, אך זו טעות לחשוב כך. הידע של העובדים הוא נכס להפגין את החדשנות והמקצועיות של העובדים ולמשוך עובדים פוטנציאליים לבוא ולעבוד במקום בו יוכלו ללמוד ממובילי התחום ולהתקדם. לכן כדאי להבליט את הידע הזה באמצעות כתיבת מאמרים מקצועיים (Best Practices), ראיונות עיתונאיים ושילוב בהרצאות באירועים מקצועיים.

meet-ups - זוהי היא דרך מצויינת לחשוף את החברה בפני קהלים פוטנציאליים בצורה ישירה ולא אמצעית. חשוב ליצור מפגשים שיהיו במשרדי החברה וכך להציג את סביבת העבודה דרך הרצאות של עובדי החברה כדי למצב אותם כמומחים. כדאי כמובן לחשוב על תוכנית שנתית או חצי-שנתית של מפגשים ולבנות אותם בצורה שתעורר עניין (למשל נושאי המפגש, מרצים אורחים, הזמנת בירות, אוכל איכותי וכו'), יצירת אווירה כיפית ונטורקינג ומיתוג האירועים בסושייל בצורה שתשקף את המסרים של החברה.

מדידת ביצועים – לבסוף, חשוב מאוד לבצע מעקב קבוע אחר האפקטיביות של המהלך ולהגדיר מדדים כמותיים של הצלחה. נכון, מנם קשה לדעת במדויק מהי ההשפעה של יחסי ציבור על התפוקות אך בכל זאת, אם מרגע תחילת הקמפיין ולאחר מספר חודשים חלה עלייה במספר קורות החיים והפניות להתקבל לעבודה הרי שאפשר להסיק במידה רבה של בטחון כי הקמפיין אכן מצליח להשיג את יעדיו. ניתן להגדיר זאת באמצעות מדדים שונים כגון מספר הפניות להתקבל לחברה, כניסות לאתר, רמת המודעות של המועמדים על החברה ועוד.

חשוב כמובן כי מדובר בריצת מרתון ובניית תדמית של חברה הוא תהליך ממושך של שנה לפחות ולכן לא לקבל החלטות מהירות לאחר תקופה קצרה אלא לבחון את הביצועים בראייה של זמן.