לא רק Nike ו - Apple - כיצד חברות סטארט אפ יכולות לבנות את ה - storytelling?

כאשר מדברים על Storytelling נהוג לרוב להזכיר דוגמאות של חברות ענק, כגון, Nike, Apple, Starbucks או פורד מוטורס, שמאחוריהן מורשת וערכים של שנים ארוכות. אך מה לגבי חברות צעירות יותר, סטארט-אפים שהוקמו לא מכבר ועדיין מנסות למתג את עצמן בשוק: האם גם הן יכולות לבנות את ה – Storytelling שלהן ובעיקר איך עושים את זה נכון?   

אז התשובה היא חיובית ויותר מזה. דווקא לחברות סטארט אפ, כחברות אשר שואפות לחולל שינוי במצב הקיים ולרוב היזמים עזבו את אזור הנוחות שלהם למסלול ארוך, רצוף תסכולים – יש בסיס מצוין לבניית Storytelling. אך כדי לעשות זאת, חשוב לקחת בחשבון שני מרכיבים חשובים: הראשון, בניית הסיפור של החברה הוא תהליך ממושך שדורש תכנון וחשיבה אסטרטגי של התכנים, המסרים והשפה העיצובית כבר בשלבים הראשוניים של היציאה לשוק. השני, כדי לבנות את ה - DNA של החברה יש לתכנן שפה אחידה שתעבור בהרמוניה דרך כל הממשקים עם קהלי היעד – אם זה אתר האינטרנט, ביתן בתערוכה, עמודי החברה במדיות החברתיות, החומרים הפרסומיים, סרטונים ואפילו עיצוב המשרד - כך שהנמען יידע לזהות אותה עד כדי כך שלא יהיה צורך אפילו לכתוב במפורש את שם החברה כדי להבין שמדובר בה.  

אבל למה חשוב הסיפור? ההנחה העומדת בבסיס Storytelling היא כי האדם מונע ומקבל החלטות בצורה אמוציונלית ולכן היכולת שלנו להניע אותו לפעולה הרצויה (לרכוש מוצר, להשקיע בחברה, לשאוף לעבוד בה) תתאפשר כאשר המסרים יועברו בצורה שתעורר בו רגשות כגון השראה, הזדהות ואפילו התרגשות עם המוצר או החברה (חישבו למשל על מעריץ Apple שאוחז בידו לראשונה את הדגם החדש של האייפון).

הסיפור הוא למעשה טכניקה, בעלת מרכיבים קבועים הכוללים נרטיב של קונפליקט כלשהו, יצירת הבטחה ומאבק בין טוב לרע. אם זה נשמע מוכר הרי שסיפורים מלווים אותנו מילדותנו ולמעשה, משחר ההיסטוריה והם שמעצבים את העולם סביבנו ומאפשרים לנו לפרש את המציאות. אם זה הסיפורים המקראיים, סיפורי המיתולוגיה ועד האתוס הלאומי – הם סימנו לנו מה טוב ורע, מה נכון לעשות ומה לא והעניקה לנו תחושת שייכות לקולקטיב רחב של אנשים עם ערכים, נורמות ואתוס משותף. בשנים האחרונות החלה לחלחל ההבנה כי Storytelling קיים גם בחברות מסחריות ומותגים והתחום הולך ותופס תאוצה בעולם השיווק.

אז השלב הראשון בתהליך בבניית הסיפור היא מהם הערכים והתחושות שיהיו מזוהים עם החברה. כל מותג מגלם מכלול התחושות שמתעוררים כלפיו ולכן חשבו מה האידיאלים שאתם רוצים לייצג וההבטחה שאתם רוצים לממש עבור הלקוח דרך השימוש במוצר.

ניקח לדוגמא אתAirbnb  כמודל לבניית סיפור. בתחילת הדרך התפיסה שגיבשה היה סביב השכרת בתים לפרקי זמן קצרים אלא שבשנת 2014 שינתה החברה את האסטרטגיה השיווקית שלה לכיוון חדש של מציאת "בית" (Home) במובן הכי בסיסי של המילה. מדובר על הבדל שהוא הרבה יותר מסמנטיקה בלבד. מאחורי ההבטחה שעמדה בסלוגן החדש שהציגה - Belong Anywhere- עומד כוח חזק יותר מטכנולוגיה ובמרכזו ערך אחד: הכנסת האורחים האנושית. מה ש - Airbnb בעצם סיפרה לנו זה שהיא פותחת לנו דלתות המאפשרות לנו להשתייך לכל מקום בו אנו נמצאים בעולם ולחוש רצויים ואהובים. המסר הזה עובר דרך סרטונים או באמצעות בניית קהילה של מארחים שהם הלב והנשמה של המותג ומהווים את הכוח המניע שלו.

הבחירה בערכים היא פועל יוצא של גם של מאפייני קהלי היעד אך גם חשוב לא פחות מכך זה להיות אותנטיים ולא לנסות "למכור" סיפור שהקשר בינו לבין החברה מקרי לגמרי ומיד נעסוק בכך בהרחבה.

כדי להעביר את הסיפור עומדים לרשותנו מספר כלים עיקריים:

תהיו Storytellers 

עד עכשיו, עסקנו ב"החברה" אולם מאחורי כל חברה עומדים למעשה אנשים – ואתם כיזמים, במייסדים מהווים למעשה הפנים המייצגות שלה וזה בעצם הסיפור שלה. יש סוגים שונים של יזמים ולא כל אחד אוהב את החשיפה (או אוהבת) ונמנעים להיות ב"פרונט" וזו טעות קשה. קהלי היעד שלכם (עובדים פוטנציאליים, משקיעים, לקוחות וכו')  מחפשים אתכם ורוצים לדעת מי אתם ודרך הסיפור תוכלו ליצור את אותם רגשות שיכולים להפוך אותם לאוהדים נאמנים. אמנם לא כולנו נולדנו ריצ'רד ברנסון או סטיב ג'ובס אבל עדיין, ניתן ללמוד ולתרגל עמידה מול קהל, שפת גוף והעברת מסרים ומניסיון, צריך רק לקפוץ למים וזה עניין של זמן.

יזמים, ממש כמו מנהיגים שחוללו שינוי והניעו אנשים, מגלמים בסיפור האישי שלהם מקור השראה כמי שלא פעם עזבו את "אזור הנוחות" שלהם והקימו סטארט-אפ, לא פעם כנגד כל הסיכויים. לכן, מעבר לטבלאות האקסל והמצגות המשמימות, ספרו את הסיפור האישי שלכם: מה הניע אתכם להקים את החברה, מה הקשיים שאתם מתמודדים ואיזה קושי אתם מבקשים לפתור. אם זה במצגת משקיעים, הרצאה או ראיון עיתונאי - היו אנושיים ותנו לצד השני להתחבר לצד הרגשי ותנו להם חוש הזדהות כאילו הם עצמם מתמודדים עם אותם אתגרים. קחו אותם לטיול דמיוני מודרך כדי שישתחררו מתחושות הספקנות ויישבו קצה הכסא קשובים לכל מילה ולבסוף גם יאמינו בכם.

אתר האינטרנט – הפנים של החברה

האתר הוא אחד המקומות הראשונים בהם פוגשים את החברה ולכן חשוב לשים דגש בבחירת ה Look&Feel שהוא משדר. יותר ויוצר אתרים בוחרים כבר בעמוד הבית, רצועת הנדל"ן החשובה ביותר, לכתוב על ה why של החברה ולספר את "הסיפור" של החברה.

חשוב להעניק פרסונליזציה לאתר ולא להתמקד רק במוצרים או הפתרונות שאתם מציעים אלא להציג את הפנים, תרתי משמע, של החברה ובסופו של דבר האנשים הם שמשדרים את החזון, ההשראה והווייב של החברה. לשם כך כדאי לשים דגש על שני עמודים עיקריים:

הראשון, עמוד ה"אודות" (About Us) - כדאי לצאת מהשבלונה של תמונות הצוות הבכיר וכמה משפטים של מה עשו ואיפה למדו אלא לשלב גם את בעובדים הזוטרים יותר. חשוב למצוא זוויות מעניינות על כל עובד, לשלב תמונות וסרטונים מהווי החברה ולהעניק לקורא תחושה שכדאי לו להיות חלק מצוות כזה.

השנייה, הבלוג. יש לא מעט שממעיטים בחשיבות של הבלוג אך מדובר באמצעי חשוב כדי לשקף את הפנים של החברה בצורה אותנטית ומשתפת. חשוב מאוד לדעת לספר סיפור באמצעות בניית הקונפליקט, עלילה וכל זאת בכתיבה פשוטה, ישירה ובהירה.  

שימוש בדטה סטוריטלינג \ אינפוגרפיקה

מה מהמשפטים הבאים יותר יתפוס את תשומת ליבכם:

 "יש בעיית רעב בקרב ילדים בארה"ב"

"אחד מתוך שישה ילדים בארה"ב לא יאכל היום ארוחת ערב".

אין ספק כי המשפט השני יעורר את תשומת הלב. השילוב בין דאטה לבין Storytelling הוא אחד המגמות החמות בתחום - במיוחד בעידן שאנחנו מופצצים בנתונים, סטטיסטיקות, לוחות אקסל וגרפים. השאלה היא איך להנגיש את המידע ולהעביר את המסר הרצוי.  לכן חשוב לזכור כי לאנשים אין סבלנות לטבוע בתוך נתונים מספריים ויש להמחיש זאת בצורה סיפורית – למשל, למצוא את הסיפור הבודד בתוך הנתונים (אם ניקח את הדוגמא בה פתחנו, הרי שמשפט כמו "סטיב בן ה – 8 לא יקבל היום ארוחת ערב") או להפוך את הנתונים לויז'ואליה באמצעות אינפוגרפיקה שהיא כלי מצוין להעביר מידע בצורה גרפית מעניינת. הפכו את הנתונים שיש בידיכם לסיפור נוגע במקום מספר או אחוז שאין לו משמעות רגשית.

הלקוחות כשגרירים שלכם

אחרונים חביבים, הם הלקוחות שלכם. כל פעם שהלקוח מפרסם פוסט על המוצר שלכם, הם בעצם מספרים חווית שימוש אישית אחת בעלת עוצמה רבה ובעיקר אותנטית ואמינה. לכן, הדרך לספר על המוצר שלכם באמצעות הלקוחות – אם זה בפוסט בפייסבוק, טסטמוניאל בסרטון או בהרצאה – היא בהחלט דרך יעילה.